Begin jaren negentig, terwijl de wereld toekeek hoe tanks door het zand van Koeweit rolden, speelde zich een opmerkelijk bijverhaal af in de schaduw van de Golfoorlog. Duizenden Amerikaanse soldaten verbleven in Saoedi-Arabië, waar alcohol verboden was. Dorst hadden ze wel, maar bier drinken mocht niet. En precies daar, tussen het stof en de strengheid van de woestijn, vond een Nederlands merk onverwacht zijn publiek: Buckler, het alcoholarme bier van Heineken.
Een slimme zet van Heineken
Heineken had Buckler in 1988 geïntroduceerd als alternatief voor wie van bier hield, maar de alcohol liever liet staan. In Nederland werd het niet bepaald een succesverhaal. Buckler kreeg het imago van een wat laffe keuze, iets wat vooral bekend bleef door de vernietigende grap van cabaretier Youp van ’t Hek in 1989. Maar buiten Nederland, in landen waar alcohol verboden of streng gereguleerd was, lag dat anders. Daar was Buckler precies wat mensen zochten: de smaak van bier, zonder de verboden lading.
Toen de Golfoorlog uitbrak in 1990 en de Amerikaanse troepen in Saudi-Arabië neerstreken, ontstond er plots een logistiek vraagstuk: hoe geef je honderdduizenden soldaten iets dat lijkt op bier, zonder de wet te overtreden? Heineken zag een kans. Buckler, met zijn 0,5 procent alcohol, viel keurig binnen de lokale regels. En dus werd het bier verscheept naar de Golf, samen met andere merken die inspeelden op de nieuwe vraag naar ‘near beer’.
Dorst in de woestijn
De Amerikaanse militaire leiding had General Order No. 1 uitgevaardigd: geen alcohol, geen drugs, geen gokken. Dat betekende dat soldaten in hun vrije tijd op zoek gingen naar iets wat een beetje troost bood in de zinderende hitte. Non-alcoholisch bier werd razend populair. Volgens Amerikaanse media schoten bestellingen bij producenten als Bavaria en Heineken omhoog. Zelfs bedrijven als Sibra Products Inc. doneerden duizenden kratten gratis aan de troepen. De soldaten klaagden dat het “niet hetzelfde” was, maar ze dronken het toch massaal.
In Saoedische winkels ontstond een klein fenomeen. Voor het eerst stonden er ‘bieren’ in de schappen met namen als Bavaria, Moussy en Buckler. Het gaf burgers en expats een alternatief dat paste binnen de religieuze regels. Zo groeide er langzaam een markt voor alcoholvrije bieren die tot op de dag van vandaag stevig verankerd is in de Golfregio. Buckler was er vroeg bij en plukte daar de vruchten van.
Een stille doorbraak
Rond 1998 dook Buckler op in een Amerikaans landbouwrapport over de Saoedische markt. Het werd genoemd naast Bavaria als een van de merken die inmiddels verkrijgbaar waren in Jeddah. Voor Heineken was het geen wereldnieuws, maar wel een teken dat de strategie werkte. Waar het merk in Nederland aan geloofwaardigheid verloor, bouwde het in het Midden-Oosten juist een reputatie op als betrouwbaar en smaakvol alternatief.
Het is een paradoxaal hoofdstuk in de biergeschiedenis. Een merk dat in eigen land ten onder ging aan spot, vond erkenning in een land waar bier officieel niet eens mocht bestaan. De Golfoorlog bracht dus niet alleen militair succes en politieke gevolgen, maar ook een culturele verschuiving in iets simpels als wat mensen dronken. Non-alcoholisch bier werd een categorie met status, en Buckler stond aan de wieg daarvan.
Van spot naar serieuze markt
Vandaag de dag is alcoholvrij bier een miljardenmarkt. Heineken 0.0 en Bavaria 0.0 worden wereldwijd verkocht, en de perceptie is compleet veranderd. Wie nu een alcoholvrij biertje bestelt, doet dat niet meer uit noodzaak maar uit keuze. Toch begon die normalisering niet in hippe Europese cafés, maar in de woestijn van Saoedi-Arabië, onder de ogen van Amerikaanse soldaten die snakten naar iets wat vertrouwd smaakte. Zonder die periode had Buckler misschien nooit zijn voet aan de grond gekregen in het Midden-Oosten, en was de categorie veel later volwassen geworden.
Zo blijkt dat zelfs oorlog, met al zijn grimmigheid, onverwachte bijeffecten kan hebben. In dit geval: de geboorte van een wereldwijde trend. Wat begon als een noodoplossing in de hitte van Desert Storm, groeide uit tot een vaste waarde in de schappen. En ergens in die geschiedenis zit een klein glimpje ironie: Buckler werd pas echt groot door een oorlog waarin bier verboden was.
Bronnen:
LA Times (1990); UPI (1990); U.S. Agricultural GAIN Report (1998); General Order No. 1 (Gulf War); Wikipedia Heineken Brands.
